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库克内心苦!执掌苹果7年满头青丝,最有可以接棒的人昨天也走了

乔布斯走后,库克已经接管苹果7年,59岁的他已经满头白发,而最有可能继任他的人,也于昨天离开了苹果。

安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)在过去5年一直是苹果零售业务的高级副总裁,也是苹果唯一的女性高管。

在加入苹果前,她是Burberry的CEO,在任职期间,让Burberry的市值翻了3倍,帮助公司从一个刻板的老牌英国皇家牌子,变成了受年轻女性关注的全球5大奢饰品之一。

阿伦茨最大的贡献,是让苹果零售店转暖,当年Apple Store陆续关店,员工不满度升高而大规模辞职,越来越多的消费者选择在电商上交易。

通过一系列的手段,阿伦茨重新定义了Apple Store,采用了统一着装、绿植、员工的培训、预约机制、第三空间、及旧换新等等措施,让Apple Store的单位坪效超过任何一家珠宝店和汽车4S店,也让Apple Store重新成为一座城市的风景线,加深了苹果在消费者心中的品牌形象。

但苹果请她来最主要的目的,是让库克任职CEO后首次推出的新品:Apple Watch,变成一件奢侈品。

Apple Watch发布于2014年9月,基础运动版的售价349美元起跳,而Edition的版本要1万美元起步,怎么让别人相信它的价值,就成了阿伦茨的工作。

阿伦茨毕业于市场行销系,毕业后就一直在纽约的时尚公司工作,凭借自己在时尚圈摸爬滚打的多年经验,给Apple Watch找到了各种渠道,从邀请时尚编辑参加发布会、超模代言、时尚品牌合作、到杂志曝光等等,努力为Apple Watch打造一个高大上的形象。

比如苹果曾在巴黎老佛爷开了两个专柜,和万宝路、卡地亚、浪琴们挤在一起。

苹果还花了巨额的广告费,让Apple Watch登上美国和中国《VOGUE》,和Tiffany、莱卡相机、保时捷等一同亮相,还占了整整12页的版面。

苹果破例为Apple Watch开了3家专卖店,还和知名品牌合作,做线下展示和特别限量款,其中最贵的一款Apple Watch镶了八行钻石,售价3万美元。

根据媒介公司iSpot.tv的数据,在Apple Watch发布一个月后,苹果就砸出了3800万的电视广告费,接近iPhone 6五个月的广告宣传费用。

2015年也的确是苹果花钱最狠的一次,18亿美元的宣传费,主要用在了iPhone 6和新的Apple Watch身上。

Apple Watch基础款、金属款、18K金的Edition款之间,没有什么本质差别,内在的处理器、存储器、传感器都是一样的,但售价却可以相差50倍。

苹果想让高端Apple Watch获得奢侈品那样的变态溢价能力,但是这一策略是失败的。作为一款科技产品,不保值是它天生的属性,虽然有大量的宣传,但Apple Watch在产品形态、文化沉淀、历史传承等方面和传统瑞士名表相差甚远,不受待见也是自然的。

一代Apple Watch的销售利润,有大半部分都来自基础款,苹果大力营销的Edition款,总共的销量不足2000支。

2016年,Apple Watch 2代发布,依然保留了爱马仕和黄金款的选项,但GPS的加入,运动功能的增强是它主打的更新。

到了2017年,苹果彻底改变了Apple Watch的定位,从奢侈变成了运动亲民,可以独立于手机存在,加入了更多的运动记录功能。

2018年,苹果对Apple Watch健康的定位更加明确,甚至推出了心电图的功能,奢侈品的那一套被彻底抛弃了。

如今,Apple Watch的销量在不断增加,不是因为它的时尚属性,而是因为苹果走上了自己最熟悉的老路,不断更新,做硬件升级和功能优化。

在阿伦茨走后,在苹果有30年工作经验的Deirdre O'Brien将接替她的位置。

她的职位会从人力资源副总裁,变成负责“零售与人才 (Retail and People) ”的新高级副总裁。

当年,阿伦茨表示自己是门外汉,库克对她说:“我们这有一万个科技专家,但没一个你这样的人,你只需要做你自己就可以。”

那一年,阿伦茨的年薪高达7340万美元,是库克的8倍。2018年,阿伦茨的总薪酬已经降到了2650万美元,也远高于库克的1570万美元。

让一个时尚界的人掌管科技公司的核心业务,是苹果曾经做出的重要转变,现在苹果又回去了,也不再需要这样一位拿着最高薪酬的女魔头。

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