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在2018年的百万销量背后,长城汽车的四大转变!

2018年是中国车市新时代的开始,行业在变,技术在变,用户在变,营销方式也在变,所谓的车市寒冬考验的是车企对于全新形势的应对,考验的是车企能否迅速而准确地转变增长思路,更考验的是车企从经营产品到经营用户的能力。

过去,对于长城汽车,也许更多人的印象仍然是一个专注于SUV市场的车企。但是,从2018年开始,我们应当对长城汽车有全新的认识。

在乘用车市场中,长城汽车2018年销售915,039辆,排名国内乘用车企第7名,较2017年上升1名。如果计入已经连续21年国内皮卡市场销量冠军的长城皮卡,长城汽车2018年总销量达到1,053,039辆,连续三年销量突破百万。

在SUV市场整体下滑的不利局面下,长城汽车哈弗与WEY两大SUV品牌仍然保持了领跑地位,以SUV市场9.11%的市场份额位居国内车企之首。同时,填补城市出行电动小车空白的欧拉品牌,在2018年8月一经发布就受到了广泛关注,四季度订单数已过万辆。

SUV仍然是长城汽车最为强势的拳头,但在产品背后,长城汽车在全产业链布局、前瞻技术投入、全球化进程、体系能力建设方面的努力,却更应当为人所熟知。布局多年,长城汽车早已是中国自主车企中前进步伐稳健而坚实的代表。

当一家车企站上年销百万辆以上的规模后,大多会遭遇极强的再向上阻力,更何况此时萧条的大环境会进一步加剧这一阻力。因此,在行业变局中,在更快速的前进与更稳健的前进中,长城汽车坚定选择了后者。这意味着在近几年里,长城汽车都会将对自身体系能力的建设摆在靠前的位置。在2018年,我们从长城汽车的四大转变中已经可以看到这样的趋势,而这四大转变将成为未来3-5年里长城汽车在寒冬中持续前进的基础。

转变一:从单一爆款车型到全面产品矩阵

提到长城就不能不提哈弗H6这款“国民神车”,无疑哈弗H6是长城汽车最重要的元素之一,但早已不是长城汽车的全部。2018年,长城汽车销量中哈弗H6的份额同比下降近4个百分点,对于单一爆款车型的依赖程度进一步降低。

2018年,长城汽车完成了哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉ORA四大品牌布局,涵盖经济型SUV、豪华SUV、皮卡和纯电动汽车的全面领域。哈弗品牌达成了累计500万辆的壮举,WEY品牌推出两年也累计了超过22万用户,长城皮卡已是连续21年蝉联国内皮卡市场销量冠军,而欧拉ORA则是瞄准了城市纯电动小型用车的市场空白。即使是早已成为国内SUV市场当之无愧销量领导者的哈弗,在2018年也用全新的F系完成了品牌年轻化的拓新。

长城汽车从来都没有躺在哈弗H6销量的功劳簿上,而是通过产品矩阵的丰富与优化,不断开拓新的细分市场。更加可贵的是,长城汽车一直以来执着的精神让其致力于成为每个所进军细分市场的领导者。

所以,如今再说长城汽车依靠爆款哈弗H6成长显然有失偏颇。改变单一爆款车型的局面,形成全面而细致的产品矩阵,覆盖更广的细分市场,如今的长城汽车已经有了新的格局。

转变二:从产品导向到品牌力初现

中国汽车品牌往往是从有性价比的产品做起,达到吸引消费者的目的。但是当性价比不再是长城汽车的唯一标签,当产品逐步获得更多消费者的认可,长城汽车也开始在自主车企中率先建立自己的品牌力,并以品牌力的增强反哺销量的提升。

当长城汽车要跳出产品同质化、依靠性价比的圈子时,品牌的重要性会被迅速放大,过去的苹果、如今的华为都是例证。当提到国民SUV,消费者立刻会想起哈弗;提到中国豪华SUV,WEY也会浮现心中——这就是品牌的力量。从产品导向到品牌导向,这是头部自主品牌上升过程的必经之路。

在“2018全球品牌500强”中,哈弗品牌荣登中国品牌榜首;在“2018中国品牌价值百强榜”中,长城同样是汽车类企业第一名。在品牌建设层面,长城汽车多年的耕耘正在收获。

车市寒冬之中,合资品牌在不断下探,而头部自主品牌在不断向上突破,两条轨迹终会有交汇的一天。2018年,长城汽车已经感受到了这样的局面。在哈弗坐稳15万元以下SUV市场后,WEY品牌在15万元以上市场里与主流合资品牌展开了正面对话。当自主品牌与合资品牌甚至豪华品牌逐渐“无差别”竞争时,只有由产品及体系实力衍生出品牌力,才能告别以价换量,才能获得可持续发展的利润,更能让消费者从产品中获得更多的情感满足。

这在长城汽车未来5-10年甚至更长时间的发展中,都显得十分重要。

转变三:从经营产品到经营用户

汽车存量市场是一场争夺用户的战争,车市零增长时代更是以用户口碑定输赢,汽车行业的“用户思维”从没有像在今天显得这般重要。产品与服务决定了用户满意度,营销模式的创新又是塑造新用户人群认知的手段。

过去,人们对长城汽车的车型更为熟知,相反对于其在用户与营销层面的举措却知之甚少。但是一直以来,长城汽车都是自主车企中用户满意的佼佼者,在2018年CACSI测评中,哈弗及WEY品牌获得六项第一,长城汽车也是中国流通协会认定的售后服务最优服务环境体验品牌。在长城已有的车主中,这些都会转化成声音口口相传,也会吸引更多的潜在用户成为长城的新车主。

同样让人刮目相看的还有长城汽车在营销上的新玩法。世界杯前夕签约C罗成为WEY品牌代言人,可谓是2018年引爆国内汽车圈与体育圈的一大新闻,背后彰显的长城汽车高端化与全球化发展的信心,C罗也用世界杯上出色的个人表现给了WEY品牌极大的回报,堪称近年来营销共赢的典范。

而哈弗与《蒙面唱将猜猜猜》中的合作,不仅给了哈弗极高的曝光量,更是把哈弗年轻、智能、科技的新形象精准传递,让新生代消费者感受到了哈弗品牌的“潮”与“酷”。以有的放矢的产品力为基础,以年轻人喜欢的营销方式展现态度、产生共鸣,长城汽车的玩法让人对这家来自保定的车企有了全新的认知。

如果经营产品是长城汽车的根基,经营用户就是长城汽车持久强劲的生命力。

转变四:从国内领先到进军全球

自主品牌的向上发展,总有一天要走出国门,成为全球化的一份子。在2018年,长城汽车在全球化方面既展现出了自信,更展现出了担当。

自信的是长城已经有了全球的研发体系,除了国内的保定与上海,还在美国、德国、日本、印度、奥地利、韩国等建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源、造型等八个研发中心和技术孵化实验室。未来5年长城汽车在全球的研发投入将超过300亿元。同时,中国车企中的首个国外全工艺工厂——长城俄罗斯图拉工厂也开始建设,预计会在2019年正式投产,成为长城汽车未来辐射欧洲市场的“桥头堡”。与宝马的“民营车企第一合资”,更是中国车企新合资时代的典范。

而担当的是长城在全球化的进程中,作为中国车企的领军一员,充分发挥了带头作用,主动倡议联合其它中国品牌组成联盟,在新能源、智能驾驶、智能网联等领域进行深度合作,共同推进中国汽车全球化的进程与向上进步。长城汽车的格局与开放共赢的心态正在赢得更多人的尊重。

品牌的发展,不应总是向内深掘,更应向外扩张。2019年将会成为长城全球化战略元年,未来5年里,哈弗要达成200万辆销量,成为中国SUV全球领导者;WEY除了继续在欧美主流车展亮相外,更要实质性完成对德国与北美市场的进军;同样,长城与宝马合资公司的产品也将面向国际市场。

车市寒冬中,长城汽车的眼光不仅仅停留在销量之上,而是用四大转变清晰地描绘了面对未来趋势的发展思路。这家略显执着的车企,从成立伊始从来都不缺少面对困难的韧性,发展多年后如今更是又添加了领军者的风范与全球化的视野。

在变革的时代中,不被风吹草动所干扰,而是一直在做对的事情,做能持续造血与增强生命力的事情,这是长城汽车在2018年带给市场的启示。这份坚持与专注,值得我们尊敬。

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